Van het EK tot Wimbledon, de Tour de France en de Olympische en Paralympische Spelen, 2024 heeft ons een zomer vol spectaculaire sportevenementen gegeven. Laura Morrish onderzocht de merkbeschermingsstrategieën die bijdragen aan het succes van deze evenementen.
Merken spelen een essentiële rol bij mondiale sportevenementen, zoals het UEFA Europees Kampioenschap voetbal (het EK), de Wimbledon-kampioenschappen, de Tour de France en de Olympische en Paralympische Spelen. Organisatoren hebben bescherming nodig voor de naam van het evenement zelf, om de inkomsten uit merchandising en sponsorovereenkomsten te waarborgen. De rol van intellectueel eigendom in de sport mag niet worden onderschat. Merkrechten zijn essentieel voor evenementorganisatoren, omdat ze de basis vormen voor licentie- en sponsorovereenkomsten en voor hen hinderlijke marketing ontmoedigen.
Intellectueel eigendom in de sport: Vooruitdenken bij het EK
De Union des Associations Européennes de Football (UEFA) is verantwoordelijk voor de organisatie en uitvoering van het Europees kampioenschap voetbal, dat dit jaar in Duitsland werd gehouden. Bekeken door miljoenen mensen over de hele wereld en met officiële wereldwijde sponsors van Euro 2024, als Adidas, LIDL en Booking.com, is het geen verrassing dat UEFA een aanzienlijk budget heeft voor merkbescherming, maar je zou verrast kunnen zijn hoe vroeg UEFA met de planning is begonnen.
UEFA zocht al in 2012 bescherming voor merken die verband houden met het evenement van dit jaar, inclusief het registreren van de volgende handelsmerken:
- EURO 2024
- EURO 2024 GERMANY
- UEFA EURO 2024
Dit werd gevolgd door aanvragen voor gestileerde merken die de branding weerspiegelden welke gedurende het evenement werd gebruikt. Bijvoorbeeld, in 2019 werd het blauwe EURO2024-logo geregistreerd (afgebeeld hieronder links) en het roze en blauwe logo (afgebeeld hieronder rechts) werd in 2023 geregistreerd.
Wimbledons uitdaging om zijn kleurmerk te beschermen
We kunnen veel leren over het belang van intellectueel eigendom in de sport door Wimbledons zwaarbevochten campagne om zijn donkergroene en paarse kleurstelling te beschermen. Hoewel de All England Lawn Tennis and Croquet Club altijd proactief is geweest in haar merkstrategie, waaronder het registreren van meerdere handelsmerken voor relevante woord- en logomerken, verkreeg de Club pas in 2016 bescherming voor haar historische en onderscheidende kleurmerk, meer dan een eeuw nadat het de kleurstelling voor het eerst begon te gebruiken in 1909.
Voorheen had dit gebrek aan geregistreerde bescherming de Club verhinderd om onbevoegd gebruik van haar kenmerkende kleuren op ticket doorverkoopplatforms aan te pakken, die probeerden zichzelf voor te doen als verbonden met het officiële Wimbledon-toernooi.
Helaas gelden voor het verkrijgen van bescherming van een kleurmerk (in afwezigheid van enig woord- of logo element) strenge eisen, en de Wimbledon-kleuren vormden hierop geen uitzondering. De Club moest ver gaan om registratie te verkrijgen voor de groene en paarse kleurmerken (UK00003097108 en UK00003095405) zoals hieronder weergegeven:
Dit omvatte het leveren van bewijsmateriaal in de vorm van een gedetailleerde enquête waaruit bleek dat consumenten deze kleuren associeerden met het Wimbledon-toernooi en een aanzienlijke hoeveelheid beeldmateriaal die teruggaat tot het begin van de 20e eeuw, waarin het gebruik van de groene en paarse kleurstelling werd getoond. Hoewel de poging van de Club om de kleurmerken te registreren aanvankelijk niet succesvol was, slaagde ze er uiteindelijk in om het Britse Bureau voor Intellectuele Eigendom (UKIPO) te overtuigen dat het onderscheidende karakter van haar donkergroene en paarse kleurstelling was vastgesteld door continu gebruik op 24 juni 2016.
Merkrechten in actie bij de Tour de France
Ondanks de cruciale rol van intellectueel eigendom in de sport, krijgen evenementorganisatoren niet altijd hun zin, zoals te zien is in de recente zaak Société du Tour de France v EUIPO – FitX (TOUR DE X).
De Société (die de Tour de France-handelsmerken bezit) beriep zich op haar Europese handelsmerk (EUTM) rechten 'Tour de France' en 'Le Tour de France' om bezwaar te maken tegen een aanvraag van de Duitse fitnessketen FitX om het figuratieve merk ‘Tour de X' te registreren bij het Europees Bureau voor Intellectuele Eigendom (EUIPO) op basis van verwarringsgevaar. Ze voerde aan dat consumenten niet alleen de producten van het Duitse merk zouden verwarren met de beroemde meerdaagse wielerwedstrijd en de twee met elkaar zouden associëren als gevolg, maar ook dat er een risico was dat het gebruik ervan schade zou toebrengen aan, of zou profiteren van, de reputatie van het prestigieuze wielerevenement.
Het Hof van Justitie was het echter niet eens met dit standpunt, waarbij de rechters concludeerden dat: “Het publiek de merken niet zal verwarren, ondanks de identiteit of gelijkenis van de goederen en diensten.” Bovendien oordeelde het Gerecht dat de door gebruik verworven onderscheidenheid en de reputatie van de eerdere rechten 'Tour de France' en 'Le Tour de France' zich niet uitstrekken tot het gemeenschappelijke element van de rechten in kwestie, namelijk het element 'tour de'.
Zoals bevestigd door het Gerecht, is 'Tour de France' zeker een unieke uitdrukking die recht heeft op merkbescherming in de sport- en kledingmarkten, maar 'Tour de' op zichzelf niet.
Alle ogen gericht op de Olympische Spelen
En nu, kort nadat de Tour de France is geëindigd, richt de wereld zich op de Olympische en Paralympische Spelen – en zo ook de hinderlijk marketeers. Op 19 juli 2024 diende het Amerikaanse Olympische en Paralympische Comité (USOPC) een rechtszaak in, in Colorado waarin werd beweerd dat Prime Hydration, het drankbedrijf van YouTubers Logan Paul en KSI, inbreuk had gemaakt op zijn handelsmerken door gebruik te maken van handelsmerk-symbolen die verband houden met het Amerikaanse Olympische team op hun meest recente verpakking.
Prime maakt gebruik van de uitdrukkingen 'Olympic', 'Olympian', 'Team USA' en 'Going for Gold' op zijn nieuwste verpakking en promotioneel materiaal, waarop ook de Amerikaanse atleet en lid van het Olympische basketbalteam Kevin Durant te zien is.
De rechtszaak van USOPC stelt dat Prime “het aanzien dat wordt geassocieerd met de intellectuele eigendom van USOPC heeft gebruikt om zijn producten en zijn merk te verkopen en te promoten. Dit blijkt uit het flagrante gebruik door de gedaagde van USOPC's intellectuele eigendom online en op het daadwerkelijke product.”
Zoals we bespraken in ons recente webinar over de IP-uitdagingen van de Olympische & Paralympische Spelen 2024, nemen het Internationaal Olympisch Comité (IOC) en nationale organiserende comités intellectueel eigendom (IP) en sponsoring net zo serieus als de competitie zelf, wat betekent dat zelfs goedbedoelende bedrijven gemakkelijk aan de verkeerde kant van de wet kunnen komen te staan.
Laura Morrish is IE-consultant in de UK, werkzaam op ons kantoor in London.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.