'Pegar carona' na popularidade de um evento sem investimento de patrocínio é conhecida como marketing de emboscada, tipificada como crime pela Lei Geral do Esporte
Nesta sexta-feira (26), a cerimônia de abertura da Olimpíada de Paris 2024 está sendo realizada no rio Sena, marcando o início dos Jogos Olímpicos. Este é um dos maiores eventos do mundo, com grande repercussão midiática e de grande interesse para as empresas em suas ações publicitárias. Todavia, para aquelas que não são patrocinadoras oficiais, é necessário atenção a alguns aspectos legais.
A prática de “pegar carona” na popularidade de um evento sem dispor de investimento de patrocínio é conhecida como marketing de emboscada. No Brasil, essa prática é tipificada como crime pela Lei Geral do Esporte, sujeitando o infrator a uma pena de detenção de 3 meses a 1 ano ou pagamento de multa.
Existem duas modalidades de marketing de emboscada: por intrusão (invasão no local dos eventos) e por associação (uso de elementos do evento para induzir um vínculo entre as partes). O simples contexto criado em uma campanha pode ser suficiente para caracterizar o crime.
Essa conduta é reprimida para proteger os altos investimentos realizados pelos patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos e dos comitês olímpicos, que esperam exclusividade na associação ao evento para justificar os valores despendidos. Portanto, sem ser um patrocinador oficial, é vedado utilizar qualquer elemento que remeta aos Jogos Olímpicos, como:
- Nome da cidade-sede e o ano dos Jogos (por exemplo, Paris 2024)
- Símbolos olímpicos, emblemas, mascotes, pictogramas e gráficos de Paris 2024
- Emblemas dos Comitês Olímpicos Nacionais ou das equipes olímpicas nacionais
- Palavras como “Olímpico”, “Olimpíadas”, “Jogos Olímpicos”, “Olimpíada” e “Olimpíadas”
- Nomes das equipes olímpicas, como “Equipe do Brasil” ou “Time do Brasil”
- Obras, músicas, obras artísticas e designs criados pelo COI, pelos Comitês Organizadores de Paris 2024 ou por qualquer Comitê Olímpico Nacional
Atletas Influenciadores como alternativa: é possível?
Muitos participantes dos Jogos Olímpicos são ativos em diversas redes sociais e contam com um número significativo de seguidores, tornando-os verdadeiros influenciadores. Com o engajamento gerado, esses atletas são constantemente procurados por diversas marcas para ofertas de patrocínio pessoal e produção de posts publicitários, os publis, associando as empresas de forma positiva à temática esportiva.
Todavia, no contexto dos Jogos Olímpicos e a presença de patrocinadores oficiais do evento, como fica essa situação?
Para lidar com isso, o Comitê Olímpico Internacional (COI) criou a “Regra 40”, que delimita o uso do nome, da imagem ou do desempenho esportivo dos participantes durante o período dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Em termos práticos, o COI visa impedir atos de marketing de emboscada perpetrados por meio dos participantes nos Jogos Olímpicos.
Desde as Olimpíadas de 2016, a Regra 40 tem sido uma fonte de tensão entre o COI e os participantes, pois limita como os atletas podem capitalizar seu próprio nome, imagem e semelhança, muitas vezes a principal forma de sustento desses atletas. Anteriormente, a Regra 40 previa um período de “blackout”, proibindo o uso comercial por patrocinadores não olímpicos durante os Jogos Olímpicos.
Em resposta a essas críticas e após um processo de consulta com várias partes interessadas, o COI revisou a Regra 40 para os Jogos de Paris 2024, permitindo maior flexibilidade para os atletas promoverem seus patrocinadores pessoais, desde que cumpram certas condições.
A Regra 40 define que entidades não patrocinadoras dos Jogos Olímpicos podem fazer postagens e campanhas contendo os direitos dos atletas, desde que:
- Tenham a anuência de todos os participantes;
- Respeitem os limites estipulados pelo COI quanto aos setores de atuação, sendo proibida a conexão com bebidas alcoólicas, apostas, entre outros;
- Não utilizem nenhuma propriedade intelectual do COI e/ou dos Jogos Olímpicos;
- Sejam dotadas de caráter genérico.
Para ser qualificado como “genérico”, tais conteúdos (i) não devem ter conexão com os Jogos Olímpicos, COI, comissões nacionais e times nacionais; (ii) devem estar no mercado há mais de 90 dias antes do início da Regra 40, exceto se previsto por um prazo superior pelas comissões nacionais; e (iii) não podem ter sua divulgação e circulação aumentada durante os Jogos Olímpicos.
No caso do Comitê Olímpico Brasileiro (COB), as orientações são mais restritivas: as campanhas não podem utilizar qualquer temática esportiva alusiva a uma modalidade que faça parte do programa olímpico, e a campanha precisa estar sendo veiculada por, no mínimo, seis meses antes do início dos Jogos Olímpicos.
A equipe de Mídia e Entretenimento do KLA Advogados está pronta para apoiar nossos clientes no clearance de campanhas publicitárias sobre o tema.
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