Dijital pazarların dilini davranışsal iktisatla çözmek

Avrupa Birliği'nde dijital piyasalar yasası DMA, daha taslak aşamasındayken davranışsal iktisat gündeme gelmeye başladı. Davranışsal iktisadın, ekonomik düzenlemeler, düzenleyici kurumlar, tüketiciler ve firmalara yönelik önermeleri bu süreçte tartışıldı. Hem kamu tarafından düzenlemelerin mantığı hem de firmalar tarafından düzenlemenin uygulanma şekli tartışılırken davranışsal iktisat daha da çok gündeme gelecek.

Türkiye'de de dijital piyasaların düzenlenmesine yönelik yasa çalışmaları gündemde. Dijital piyasalara yönelik yasa taslağıyla ilgili daha önceki bir yazı serimizde bu konudaki düşüncelerimizi sizlerle paylaşmıştık. O yazılarımızdan birinde, davranışsal iktisat ve dijital piyasalar ilişkisine yönelik ileride birkaç kelam sarf edeceğimizin mesajını vermiştik. Kısmet bugüneymiş. Buyurunuz efendim. Hoş bir vakit geçirmeniz dileğiyle.

İktisat ve Davranışsal İktisat: İnsanı Anlamak

"İktisat nedir?" diye soracak olursak, bir şekilde iktisada giriş dersi almış olan birisi kıt kaynaklara ve sınırsız ihtiyaçlara atıf yaparak hemencecik bir yanıt verecektir. Ardından da "Ne, nerede, ne zaman, nasıl, kimin için üretilecek? İktisat bunlarla ilgilenir" diye de ekleyiverecektir. Yanıtlar yanlış mı? Kitabi olarak doğru. Ancak odak noktamız tam olarak vurgulanıyor mu? Hayır. Neden böyle olduğunu birazcık düşünerek çıkarabiliriz aslında. Odak noktamız: İnsan. Kıt kaynakları sınırsız ihtiyaçları karşılamak için kullanacak olan, bunu yaparken de yukarıda sorulan sorulara cevap verecek şekilde üretimi, tüketimi ve cümle iktisadi faaliyeti gerçekleştirecek olan: İnsan. Ve de tabii ki asıl olarak insanın bu faaliyeti gerçekleştirirken almak zorunda olduğu kararlar, yapmak durumunda kaldığı seçimler ve tercihler. İster bireysel tüketici veya hane halkı, ister bir firma veya ekonomiye düzenleyici müdahalelerde bulunan bir kamu kurumu olsun, merkezimizde insan ve insan davranışları yer almaktadır esasında.

Yapmak istediğimizi şayi basitçe söyleyebiliriz: İnsanların kararlarını, yargılarını, seçimlerini, tercihlerini vb. kendisinin ve içinde yaşadığı toplumun ekonomik ve sosyal hayatını etkileyen her türlü davranışını anlamaya ve açıklamaya çalışmak. Ancak yapmak o kadar da basit değil. Birbirini etkileyen birçok faktör içinden, olaylar ve olgular içinde bir nedensellik ilişkisini belirleyip, neyin neyi nasıl etkilediğini tam olarak ortaya koyabilmek pek de kolay bir iş değil. Robinson Crusoe gibi ıssız bir adada tek başına yaşayan bir insanla uğraşmıyoruz sonuçta. Aynı anda milyonlar belki milyarlarca karar alan insanların yer aldığı bir dünyadayız. Farkında olalım ya da olmayalım, kararlarımızı ve tercihlerimizi etkileyen o kadar çok faktör var ki! Bunun dışında bizatihi insanın kendi içinde, psikolojik olarak kendi kararlarını etkileyen bir dizi etmen bulunduğunu sanırım vurgulamamıza gerek yok. Sonuç olarak her biri nevi şahsına münhasır olan milyarlarca insan ve her bir insanın kararlarını etkileyen dış dünyaya ait sayısız faktör var.

Ana Akım İktisat ve Homo Economicus: Rasyonalite Varsayımları

Niçin değindik şimdi bunlara? Eleştirmek ve vurgulamak için. Şöyle ki, ana akım, hakim, neoklasik iktisat, geleneksel veya her ne derseniz deyin, günümüz iktisat anlayışının tüm analizlerinin odak noktasında da yine insan yer almaktadır. Ancak bu insan yukarıda bahsettiğimiz insan değil. Biz yukarıda "homo sapiens"ten bahsettik. Tüketici teorisi, firma teorisi ve diğer konulardaki iktisadi analizlerde yer alan insan ise "homo economicus"tur. Buradaki homo economicus ile aslında odak noktamızda yer alması gereken homo sapiens arasında dağlar kadar fark var. Aslında iktisadın "homo economicus"u var olan bir varlık değil, varsayılan bir varlık. Bu hipotetik varlık ana akım iktisadi analizlerde, yukarıda bahsettiğimiz gerçek dünyanın karmaşıklığını teorik olarak modelleyebilmek için gerekli bir unsur. Rasyonel bir şekilde davrandığı ve kararlar aldığı varsayılan bu "homo economicus"un iktisadi ilişkilerinde de bu varsayımlara uygun davranacağı, bunlarla uyumlu bir şekilde kararlar alacağı ve tercihlerde bulunacağı kabul ediliyor. Ne güzel bir kurgu değil mi? Hipotetik bir varlık yaratıyorsunuz. Bu varlık şu şekilde davranır ve kararlar alır diyorsunuz. Bunun adını (kabaca ifade edersek) rasyonalite olarak koyuyorsunuz. Farklı ekonomik koşullarda bu varsayımlara sahip bu hipotetik varlık kendi çıkarını maksimize eder, kendini düşünür, elde ettiği tüm bilgiyi mükemmel bir şekilde işler ve kullanır diyerek mevcut durumu anlamaya çalışıyor ve geleceğe dönük öngörülerde bulunuyorsunuz. Bütün bunlara dayanarak da politika önerilerinde bulunuyorsunuz. Politika önerilerinizin de yılmaz savunucuları oluyorsunuz. Ne de olsa elimizde davranışları öngörülebilir bir şekilde rasyonel olan homo economicus adında bir iktisadi ajan var. Kurduğumuz rasyonalite kurgusuna uymayan davranışları da rasyonaliteden sapan irrasyonel davranışlar olarak sınıflandırıyorsunuz. Bir önceki paragraf başında sorduğumuz soruya verdiğimiz yanıtın "eleştirme" kısmını burada kesip şimdi de "vurgulama" kısmına geçelim.

Peki bu varsayımlar ve modeller işimize hiç yaramadı mı? Elbette ki yaradı. Hala da birçok soruna çözüm önerisi getirmek için oldukça da kullanışlı araçlar ve analiz yöntemleri sunmakta bize. (Ana akım iktisadi yaklaşıma uygun bir şekilde mikro iktisat ve sanayi iktisadı alanındaki birçok modeli kullandığımız rekabet iktisadı alanındaki mesleğimizin de aslında temelinin o kadar zayıf olduğunu ileri sürüp, yaptığımız işi o kadar da kötülemeyelim şimdi, değil mi?) Geçmişteki ve şimdiki koca koca iktisatçılar bu rasyonalite varsayımının belki biraz da gereğinden fazla kısıtlayıcı ve hatta insanı gerçek dünyadaki durumundan soyutlayıcı bir varsayım olduğunu bilmiyorlar mıydı? Herhalde hiç kimse buna "evet bilmiyorlardı" diyemez. Karşımızdaki iktisatçılara dikkat edelim lütfen: Marshall, Friedman, Samuelson, Buchanan ve daha niceleri. Oradan birisi Adam Smith mi dedi? Böyle diyen birisi varsa lütfenUlusların Zenginliği(Wealth of Nations) kitabının yanında bir de adını duyduğu ancak muhtemelen çok da içeriğine girmediğiAhlaki Duygular Kuramı(The Theory of Moral Sentiments) kitabını okusun. Modern anlamda davranışsal iktisadın kısa bir tarihi olmakla birlikte aslında uzun bir geçmişi vardır. Ve bu kitabı okuduğunuzda aslında davranışsal iktisadın (bir anlamda psikolojik insanın – homo psychologicus) kökenlerinin de Adam Smith'te olduğunu göreceksiniz. İnanmakta zorluk çekiyorsanız, bizim lafımız değil bu, Nobel ödüllü Richard Thaler'ın. Adam Smith'e ilişkin bu kısa derkenardan sonra dönelim o koca koca iktisatçılara. Elbette biliyorlardı gerçek hayatta insanların rasyonaliteden sapabileceklerini. Ancak modellerin tutarlılığı ve işlemesi adına, az önce de söylediğimiz gibi, gerekli bir varsayımdı bu. Peki, cevapları ne oldu bu yöndeki eleştirilere. "As if" savunması yaptılar. "-Mış gibi" yani. Evet, doğru bildiniz, "dediğiniz gibi olsa da insanlar rasyonelmiş gibi davranırlar" dediler. Bunu ilk defa okuduğumuzda yıllar önce, ne yalan söyleyelim bizim de aklımıza rahmetli Doğan Cüceloğlu'nun "Mış Gibi Yaşamlar" kitabı geldi. Bir şeyler yaşıyorsunuz ama aslında o şeyleri gereği gibi yaşamıyorsunuz ve yaşamış gibi oluyorsunuz. Rasyonel bir tercihte bulunmaya çabalıyorsunuz ama aslında irrasyonel bir şekilde davranıyorsunuz ve biz de sizi rasyonelmiş gibi kabul ediyoruz. Tekerleme gibi oldu değil mi?

Öngörülebilir İrrasyonellik: Davranışsal İktisatın Gücü

Davranışsal iktisatla ilgili yapılan çalışmalar bize şunu göstermiştir: Ana akım iktisadın da kabul ettiği gibi insanların rasyonaliteden sapan davranış ve kararlarının olabileceği ancak bunların öngörülebilir bir sapma olduğudur. Yani Ariely'nin dilimize "Akıl Dışı Ama Öngörülebilir" şeklinde çevrilen, orijinal olarak "Predictably Irrational" olan kitabının başlığı gibi. Temel problem yukarıda da belirttiğimiz gibi modellerdeki öngörülebilirlikti. Bunun için rasyonalite varsayımını kullanıyorduk ve irrasyonel davranış öngörülemeyeceği için modellerimizin öngörme gücünü boşa çıkarıyordu. İşte davranışsal iktisat alanındaki (daha önceki çalışmaların yanı sıra, özellikle Kahneman ve Tversky ile başlayan, ardından Thaler ile yükselişe geçen ve şimdi de birçok uzmanın çabaları ile giderek yaygınlaşan) çalışmalar bize bir şeyi net bir şekilde göstermektedir: İnsanlar, homo economicus kadar mükemmel karar vericiler değildir. Onların irrasyonel (!) olarak sayılmasına yol açabilecek şekilde, kararlarında ve yargılarında höristikler (zihinsel kısayollar) kullanır, bilişsel yanlılıklar (bazıları önyargı diyor ama biz yanlılık kavramını daha uygun görüyoruz) nedeniyle yanlış kararlar verebilir. Ana akım iktisadın kararlarını etkilemeyeceğini varsaydığı birçok unsur biz insanların kararlarını, tercihlerini ve seçimlerini etkiler. Güzel olan şey ise, artık bunların da çoğunlukla öngörülebilir olması.

Bu zihinsel kısayollar ve bilişsel yanlılıklar şimdiye kadar hiç bilinmiyor muydu peki? Elbette biliniyordu. Davranışsal anomalilerden kaynaklanan yanlı seçim ve tercihlerde bulunduğumuzun farkında olan ve bunu kendi amaçları için en güzel şekilde kullanan kesim reklamcılar ve pazarlamacılardır. Tüm reklam ve pazarlama stratejileri bizlerin tercihlerini yönlendirme çabası içerisinde değil mi zaten? Ancak, önümüzdeki alternatif seçenekler arasında bir tercihte bulunurken rasyonalite gereği bu tercihimizle ilgili tüm artıları ve eksileri dikkate alarak çıkarımızı maksimum yapacak şekilde bir seçimde bulunacağımız kabul edilir geleneksel iktisadi yaklaşımda. Ne var ki, diğer yandan geleneksel iktisadi yaklaşımda seçimlerimizin üzerinde bir etkisi olmadığı kabul edilen bir husus var: Genelde davranış bilimleri ve özelde de davranışsal iktisat çalışmaları bize göstermiştir ki (karşımıza çıkan reklamlarda olduğu gibi) seçeneklerin bizlere nasıl sunulduğu ve sunumun içeriği neyi seçeceğimiz veya neye karar vereceğimiz üzerinde etkilidir. Bir yönüyle çerçeveleme etkisi (framing effects) olarak literatürde yer alan bu etkiyi esasında biz de kullandık burada. Bu kapsamda yazımızın başında yer alan şekli hatırlatmak isteriz size. Gerçi burada alternatif seçenekler arasında bir tercihte bulunma durumu yok. Fakat neyi hangi sıralama ile okuyacağınızda şeklin ve harflerin büyüklüğünün, tasarımının ve renklendirmesinin etkili olduğunu fark etmişsinizdir sanırız. Hemen herkes orada yer verdiğimiz sıralama ile okuyor cümleleri. Zihinsel kısayolların çalışma prensiplerini ve bilişsel yanlılıkları dikkate alan, daha genel bir ifade ile gerçek insanların nasıl karar verdiklerini ve yargılarda bulunduklarını hesaba katan bu tip tasarımlara tercih mimarisi (choice architecture) diyoruz. Dijital piyasalarla ilgili AB ve Türkiye'deki kararları takip edenler, bazı kararlardaki tartışmaların platform işletmecilerinin bu tip etkileri dikkate alarak gerçekleştirdikleri uygulamaları üzerinde odaklandığını hemen hatırlayacaklardır.

Kamu Politikaları ve Özel Sektör: Davranışsal İktisadın Etkisi

Belirttiğimiz bu ve benzeri etkiler, yanlılıklar ve diğer davranışsal unsurlar sadece kamu politikalarının daha etkili bir şekilde uygulanması veya paternalistik bir yaklaşımla tüketicilerin korunması alanlarında kullanılmamaktadır. Özel sektörde faaliyet gösteren firmaların da (dijital piyasada faaliyet gösterenler de dahil) yeni gelişen bu alanın bizlere sağladığı içgörülerden faydalanması için birçok neden var. Önemli olan davranışsal iktisadın öngörülerinden hareketle şirketin rekabetçi politikalarını belirlerken diğer yandan bu stratejilerin rekabet hukuku ve iktisadı ile de uyumlu olmasına dikkat etmek gerekmektedir. Bizler hem rekabet hukuku ve iktisadı hem de davranışsal iktisat alanındaki bilgi birikimimiz ve tecrübelerimizle bahsettiğimiz şekilde şirket stratejilerinin, ileride şirketlere rekabet hukuku yönünden sıkıntılar çıkarmayacak şekilde tasarlanması için çaba sarf ediyoruz.

Sonuç: Davranışsal İktisadın Dijital Piyasalardaki Rolü

Deneysel iktisadın da katkıları ile davranışsal iktisatta ulaşılan bulgular artık politika tasarımında ve müdahalelerinde kullanılabilir durumda. Tüketici ve firma davranışlarına yönelik elde edilen bulgular kamunun düzenleyici işlemleri, düzenleyici kurumlar, regülasyona tabi sektörler ve firmalar için davranışsal iktisatla ilgili çalışmaların söylediklerinden çıkarılacak dersler var. Dijital piyasalara yönelik düzenlemelerin ve bu piyasalarda faaliyet gösteren firmaların da bu son cümleden payları olduğunu tekrar vurgulamaya gerek yok sanırız.

Bu çerçevede bir sonraki yazımızda dijital piyasalara yönelik olarak davranışsal iktisadın içgörülerine, bulgularına ve katkılarına değinerek devam edeceğiz.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.