Les green claims sont des allégations environnementales « qui valorise[ent] tout ou une partie d'un produit pour ses caractéristiques environnementales1.»
En tant que telles, ces allégations doivent respecter la règlementation en matière de pratiques commerciales trompeuses2 qui prohibe – en substance – les allégations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur en vue d'influencer de manière déloyale sa décision d'achat.
S'agissant des greens claims, sont en particulier sensibles les allégations affirmant ou suggérant faussement que :
• L'achat du produit ou du service qu'elles promeuvent est susceptible de réduire ou l'impact environnemental du consommateur,
• L'entreprise prend des engagements forts en matière environnementale.
En synthèse, cette règlementation vise à prohiber les faux claims.
Si distinguer le vrai du faux peut sembler simple, cela ne l'est pourtant pas.
« Est-ce que je trompe le consommateur lorsque je présente mes services informatiques comme étant respectueux de l'environnement dès lors que je mets en place de hauts standards et des exigences fortes en la matière au sein de mon entreprise et à l'égard de mes fournisseurs alors même que, du fait de leur consommation énergétique élevée, ces services sont nécessairement polluants ? »
« Où placer le curseur ? »
Les autorités de contrôle nationales et européennes ont conscience de la difficulté pour les entreprises d'apprécier le caractère trompeur ou non des allégations environnementales3 et les instances européennes travaillent sur une proposition de directive visant à les réguler afin d'apporter de la visibilité aux opérateurs économiques4.
En l'état du projet5, les entreprises seraient tenues de se conformer à un certain nombre d'exigences concernant l'évaluation des green claims (par exemple, en adoptant une perspective de cycle de vie) ou de la fiabilité (des green claims pourraient devoir être vérifiés par un tiers avant d'être utilisés dans les communications commerciales).
La transition écologique et la communication verte va donc devenir synonyme de compliance pour les entreprises.
C'est d'ailleurs dans cette voie de stricte règlementation que se placent le jury de déontologie publicitaire (JDP) et l'autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Ces derniers, dans l'attente de l'adoption de textes contraignants en la matière, se sont sérieusement saisis de la question de la régulation des publicités mettant en avant des revendications écologiques. Ainsi, l'ARPP a élaboré une règlementation, la recommandation « développement durable », et le JDP rend de nombreux avis, non contraignants, sur ce fondement.
Pour les annonceurs, ces premiers avis permettent de placer le curseur entre des revendications justifiées et mesurées et des revendications « trompeuses ».
Ainsi, les allégations suivantes ont été jugées non conformes par le JDP :
- Le slogan « première compagnie aérienne (…) écoresponsable » (Avis du JDP du 4 février 2022 n°819/22, réitéré le 7 avril 2023 dans l'avis n°909/23),
- L'allégation pour des poêles « écologique[s] », en aluminium 100 % recyclé « ultra-écologique » dont l'impact environnemental réduit constituerait un « geste concret en faveur de l'environnement » et des produits « respectueux de l'environnement » (Avis du JDP du 8 décembre 2023 n° 968 / 23),
- La mention « Café durable à emporter » (Avis du JDP du 8 décembre 2023 n° 976 / 23),
- La mention sur un véhicule « je roule au gaz naturel pour protéger l'environnement » (Avis du JDP du 8 décembre 2023 n° 974 / 23).
En réalité, le Jury rejette les allégations environnementales générales car, quel que soit le produit concerné, même si des actions permettent de réduire ses incidences néfastes sur l'environnement, il entraîne nécessairement des inconvénients sur l'ensemble du cycle de vie (de la fabrication à la mise au rebut) qui font obstacle à des qualifications portant sur l'écologie ou le respect de l'environnement. Il en est de même pour les services, surtout à fortes conséquences environnementales tels les services de transport.
Prudence et mesure sont de mise dans les communications vertes.
Footnotes
1. Allégations environnementales : ce qu'il faut retenir
2.Les pratiques commerciales trompeuses sont codifiées aux articles L.121-2 et suivants du Code de la consommation et leur non-respect est sanctionné pénalement dans les conditions prévues aux articles L.132-1 et suivants du Code de la consommation.
3.La DGCCRF, autorité de contrôle en la matière à participer à la rédaction du Guide pratique des allégations environnementales pour les produits non alimentaires, édition 2023, CNC
4.'Green claims' directive (europa.eu)
5.Proposal for a directive of the European parliament and of the council on substantiation and communication of explicit environmental claims
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