面对琳琅满目的同种类商品，消费者在购买商品时，往往需要花费一定时间对各个品牌的产品进行对比。部分商家了解到消费者的这一心理，便通过发布自己产品同其他品牌产品的对比宣传内容，认为这样的方式方便了消费者进行选择，同时也突出了自己产品的优势。
通常情况下，商家在对比时，会跳过自己商品的劣势，只对优势进行大幅宣传。其中一种方式是只将商品的品牌和价格列出，同时宣称是完全相同的商品，即比价销售行为。
消费者看到相关广告时，认为完全相同的商品，仅仅是品牌不同，当然会选择价格较低的商家进行购买。这样的行为对于被拿来对比的品牌来说，显然不能说是完全的公平合法。
那么，“比价”销售的宣传行为是否侵犯了被对比品牌权利人的合法权利？侵犯了何种权利呢？本文将就上述情形进行简要分析，并结合案例予以说明。
首先，由于“比价”销售行为通常是与市场上知名度较高的某品牌进行对比，商家在一定程度上有攀附某品牌知名度，从而吸引消费者注意力的意图。所以，这样的行为是违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条规定的诚实信用原则。
其次，“比价”销售行为所进行的对比可能是片面的，并非全方位各个维度的综合客观统计结果。如果相同种类的商品仅仅是在价格上占有一定优势，但商品质量、尺寸等均存在差异，那么商家的“比价”销售行为极易使相关消费者误认为对比的两品牌商品完全相同，从而选购了价格较低的商品。这样的行为涉嫌构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定的虚假宣传行为。
再次，“比价”销售广告突出的重点是“一方价低，另一方价高”。在市场主体故意省略“质量”等方面的差异，仅对“价格”进行对比时，该行为可能会为其带来一定利益；同时，价高的一方则难以避免地会收到一些负面评论，认为其售价远高于“相同品质的相同商品”，对其商品声誉造成一定影响，从而受到一定程度的损害。因此，这样的行为还可能涉嫌构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定的商业诋毁行为。
另外，如果在“比价”销售时，还不当使用了他人商标，还有构成侵犯他们注册商标专用权的法律风险。
案例
原告某家居用品公司是国内知名的美式家具公司，在家具行业具有较高的知名度。被告某贸易公司主要从事美式家具业务，与原告属于同行业竞争者。自2017年起，被告在其运营的多个城市的店铺中，大规模在显著位置注明与原告同款或类似产品的恶意比价信息，并标有“仅为原告价格的三分之一”“在选材与质量水平基本一致的情况下，被告的售价仅是原告的30%左右”“去掉了不应有的价格泡沫，还原商品本源性价格”等宣传语。
针对被告的上述行为，原告提起了商标侵权及不正当竞争诉讼 1，请求判令被告的行为构成对原告的商标侵权及不正当竞争，并赔偿经济损失及维权合理支出人民币500万元。
经过审理，一、二审法院均认定被告的行为系虚假宣传，同时对原告构成商业诋毁。判决被告立即停止其不正当竞争行为；并就其不正当竞争行为向原告赔偿经济损失人民币450万元；在《法治日报》刊登声明，消除影响。 2
我国法律并不禁止对比广告，但对比广告提供的商品信息应当是全面、客观、充分的。涉及与其他市场主体的对比时，应当遵循诚实信用原则，并遵守商业道德。对于广告中相关内容的数据和信息，应当对其来源进行充分调研，确保其真实性、客观性以及全面性，避免因不当的宣传内容和方式带来不必要的法律风险。从被对比的品牌权利人的角度而言，应当及时了解同行业市场的经营和宣传方式，一旦发现有类似“比价”销售的行为，立即委托律师，采取必要的法律措施对其进行制裁。
Footnotes
1. 由于本文仅就不正当竞争行为进行论述，此处不对案例中的商标侵权行为进行展开及分析。
2.（2022）京73民终4030号民事判决书
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