近年来，随着电子烟产品的不断创新和研发，消费者对电子烟产品的接受度大幅提高，全球电子烟行业迅速发展。《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元。国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家，预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币。中国的电子烟市场已经形成成熟的产业链体系，行业前景广阔。
在全球电子烟市场高速发展的同时，包括美国在内的许多电子烟消费大国都在推进电子烟法治化监管的进程。我国对电子烟的政策监管也在逐步加强。2022年4月12日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准《电子烟强制性国家标准》，自2022年10月1日起施行。 此前，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，自2022年5月1日起施行。两项新规相继发布，构建了中国电子烟产品的基本监管框架，以加强监管规制电子烟，标志着我国电子烟发展史上重要的里程碑。国内电子烟行业自此告别无序发展的时代。
一、 电子烟的定义
电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，被众多消费者视为传统卷烟的替代品。在《电子烟管理办法》和《电子烟强制性国家标准》中对电子烟进行了明确的定义。"电子烟"是一种用于产生气溶胶供人抽吸等的电子传送系统，包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品等。"烟弹"是指含有雾化物等的电子烟组件；"烟具"包括电子烟烟具、加热卷烟烟具和用于其他新型烟草制品的烟具，电子烟烟具是指将烟液等通过雾化等方式供人抽吸、吸吮、咀嚼或者鼻吸等的装置；烟弹与烟具组合销售的产品包括一次性电子烟、按照国家有关标准在一个包装单元内销售的电子烟产品等。
二、电子烟需使用注册商标的相关规定
我国当前法律法规对电子烟使用商标有如下限制性规定：
《电子烟管理办法》第十三条规定，电子烟产品应当使用注册商标，使用和管理适用烟草制品商标使用管理规定。该办法第二十九条规定，在中国境内销售的进口电子烟产品，应当通过技术审评，并使用在中国核准注册的商标。
在2022年04月15日发布的《电子烟产品技术审评实施细则》中也有关于电子烟商标的规定：在中华人民共和国境内销售的电子烟产品，应当通过技术审评。未通过技术审评的电子烟产品，不得上市销售。电子烟产品技术审评申请人应当为所申请电子烟产品的商标权人。申请技术审评的电子烟产品使用在中国核准注册的商标。申请电子烟产品技术审评，应当通过管理系统提交产品的商标注册证。
由上述管理办法和细则可知，电子烟企业如果想在中国销售电子烟产品，需在产品上市前先通过技术评审，而在技术评审阶段申请人就需提交其电子烟产品的商标注册证。
此外，2021年12月13日，国家知识产权局发布了《商标一般法违判断标准》，内容也涉及电子烟等新型烟草使用商标的相关规定。其中第四条规定：根据《商标法》第六条、《中华人民共和国烟草专卖法》第十九条、《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第二十二条和第六十五条规定，卷烟、雪茄烟、有包装的烟丝以及电子烟等新型烟草制品必须使用注册商标，未在中国核准注册的，不得在中国生产、销售。在中国销售的进口卷烟、雪茄烟、有包装的烟丝以及电子烟等新型烟草制品，必须使用在中国核准注册的商标。
上述标准第四条提及的有关法律法规的规定如下：
《商标法》第六条规定： 法律、行政法规规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。
《烟草专卖法》第十九条规定： 卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。
《烟草专卖法实施条例》第二十二条规定： 卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝，应当使用注册商标。该条例第六十五条规定： 电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。
综合以上法律法规，不难看出电子烟产业链在生产制造、销售、许可、进口等各个环节均必须使用注册商标。如果在中国境内生产、销售电子烟等新型烟草制品的企业，未在中国获得电子烟等新型烟草制品的注册商标，将不得进行相应产品的生产和销售。而进口到中国的电子烟等新型草烟制品，同样必须使用在中国核准注册的商标。
三、电子烟商标注册建议
针对电子烟企业的电子烟商标的注册，笔者在此提出以下几点建议：
1.对于电子烟企业，电子烟产品商标的注册不但是其对品牌的法律保护路径，更是其进入电子烟市场必不可少的"入场券"。电子烟企业如果要推出新的电子烟产品，毫无疑问首先要解决的问题就是尽早获得商标注册。根据目前的商标平均审查周期，一件商标从申请到核准注册，顺利的情况下约需7个月左右的时间。电子烟企业应提早布局商标注册，以免影响其电子烟产品的生产制造、技术评审、上市销售等环节。
2. 考虑到商标注册所需的时间，电子烟企业在商标申请前预先进行商标查询，可探明是否与他人商标相同或近似，以降低驳回风险，节约时间成本。另外，在商标授权确权的司法实践中，绝对理由的驳回通常不易克服。在为电子烟产品的商标命名时，应充分考虑商标显著性问题，避免因绝对理由被驳回。
3.根据现行《类似商品和服务区分表》，电子烟属于3407类似群组，而传统烟草则属于第3401类似群组，二者在生产原料、功能用途、销售渠道等方面存在差异，不属于类似商品。电子烟企业在申请商标时，可考虑在第34类全部类似群组注册，以防止他人利用注册漏洞进行抢注。
4.如前所述，电子烟企业如果想在中国销售电子烟产品，需在产品上市前先通过技术评审。考虑到电子烟产品技术评审这一前置性审查可能耗时较长，且存在不确定性，该产品的商标在此期间或存在被撤三的风险。电子烟企业可在技术评审尚未通过时，采用重新注册的方法，有效规避撤三风险。
四、结语
中国的电子烟行业目前正处于机遇期，随着电子烟市场的各项监管政策的落地，电子烟行业将进入到新的发展阶段。电子烟企业应尽快了解各项监管规定，尽早进行商标战略性布局，从而早日获得进入市场的入场券。
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