（图片来源于中国商标网）
2018 年3 月8 日，晋江法院知识产权庭公开开 庭审理了原告乔丹体育股份有限公司诉被告耐克体 育（中国）有限公司、耐克商业（中国）有限公司（两 被告合称为"耐克公司"），将原告享有注册商标专用 权的"乔丹"标识用于竞价排名的行为，构成了侵害 商标权及不正当竞争纠纷，并且要求被告立即停止侵 权，公开赔礼道歉，赔偿原告损失及合理支出30 万 元。
原告乔丹体育2000 年成立于福建晋江，是一家 体育用品生产商，其商标的主要形象为美国篮球明星 乔丹跃起扣篮，但乔丹体育与美国的NBA 篮球运动 员迈克尔"乔丹并无关联，乔丹体育的品牌也并非属于 耐克旗下。
两被告耐克公司正式成立于1972 年，由比尔"鲍 尔曼和校友菲利浦"奈特共同创立，总部位于美国俄勒 冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。美 国NBA 篮球明星乔丹与被告耐克公司已长期合作， 合作最早可追溯至1984 年，乔丹在耐克公司签署了 他的的第一份商业广告协议。
自2002 年起， 被告耐克公司就多次对于 "QIAODAN"、"乔丹"等商标向中国商标局提出异 议，主张乔丹的姓名权受到侵害，但相关主张并未获 得支持。2012 年，乔丹在上海法院起诉乔丹体育侵 犯其商标权、姓名权，要求乔丹体育停止侵权并撤销 相关注册商标，但仍被商评委予以驳回。商评委的主 要观点认为，"乔丹"并非篮球运动员Michael Jordan 的姓名，乔丹体育的商标注册行为并不侵犯 "乔丹"的姓名权。
多年之后，同样是商标，双方再起纠纷。只不过 此次是乔丹体育坐在原告席上，主张被告耐克公司擅 自将原告享有注册商标专用权的"乔丹"标识用于竞 价排名，该行为属于在相同商品上擅自使用与原告注 册商标相同的商标，侵害商标权及构成不正当竞争行 为，要求被告停止侵权，赔礼道歉，并赔偿原告损失 及合理费用支出30 万元。
被告耐克公司辩称，其没有将相关标识用于官网， 仅是将相关的表述用作"关键词"，便于用户在搜索 关键词时找到相关内容，因此原告的上述主张不成立。
本案并未当庭宣判。
【HFG 评论】
在"乔丹"商标是否侵犯乔丹姓名权的问题上，可以参考2017 年最高院公布的《关于审理商标授权确权 行政案件若干问题的规定》第20 条：当事人主张诉争商标损害其姓名权，如果相关公众认为该商标标志指代 了该自然人，容易认为标记有该商标的商品系经过该自然人许可或者与该自然人存在特定联系的，人民法院应 当认定该商标损害了该自然人的姓名权。
该条蕴含的精神已经在（2016）最高法行再27 号案中有所体现。实质上民法上的"姓名权"属于人格权， 而与体现为商标等蕴含巨大商业价值的"名人姓名权"并不相同。法院在适用商标法"在先权利"条款时所用 的姓名权，准确而言应为名人姓名权。
此外，关于将他人注册商标作为搜索关键词（竞价排名）是否构成商标侵权问题。法院一般会对相关标识 是否构成商标使用进行认定，如不构成的情况下，则违反了诚实信用原则，仍可能构成不正当竞争。上海高院 在"东莞市国安票务有限公司与上海携程商务有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷"中，认为被告的设置关 键词的行为构成商标侵权，主要有两点：1.构成商标意义上的使用；2.被告提供的服务类别与商标核准服务类 别构成相同或类似。天津高院在"商机在线（北京）网络技术有限公司与天津市意典美闻食品有限公司，北京 百度网讯科技有限公司、百度在线（北京）网络技术公司、百度时代网络技术（北京）有限公司侵害商标权及 不正当竞争纠纷"中，认为被告不构成商业标识意义上的使用，也不足以导致混淆，因此不构成商标侵权。但 被告将商标在百度网站的推广链接中，作为搜索关键词使用的行为，违反了诚实信用原则，构成对原告的不正 当竞争行为。
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