L'amour des fans de Nutella a donné lieu à des émeutes dans des supermarchés français suite à une promotion ayant fait chuté de 70% le prix de la pâte à tartiner parfumée à la noisette et au cacao. Ceci fait suite à des plaintes de consommateurs ayant découvert qu'il y avait eu un ajustement à la formule en 2017. Nutella détient environ 80% du marché de la pâte à tartiner en France.
Le secret du succès de Nutella, tout comme d'autres produits alimentaires célèbres, est la protection de la formule par des secrets industriels. Le droit d'auteur protège l'expression d'une idée, et non l'idée elle-même. Ainsi, le droit d'auteur peut protéger la présentation visuelle et la séquence de mots employés pour fournir les instructions permettant de réaliser la recette, mais ne peut pas empêcher une personne de réaliser la recette. Contrairement à un brevet qui exige la divulgation complète de la façon d'utiliser l'invention, un secret industriel existe seulement lorsqu'il reste secret. Il faut donc prendre des mesures concrètes afin de sauvegarder la confidentialité de l'information, notamment en limitant le nombre de personnes y ayant accès.
La stratégie de limiter l'accès à la recette du Nutella est utilisée par Ferrero, le fabricant de Nutella. Ferrero, société privée dont les propriétaires sont des membres de la famille Ferrero, est l'une des sociétés les plus secrètes au monde. Cette société est imprégnée d'une atmosphère de confidentialité. Ses usines ne sont pas ouvertes aux visiteurs, et les machines utilisées dans ses usines sont fabriquées par son propre département de génie. Il n'y a jamais eu une conférence de presse afin d'annoncer des résultats financiers, et le fondateur a donné une seule entrevue à la presse.
Des secrets industriels peuvent ainsi protéger la part de marché en assurant que même si un produit est imité, il ne sera jamais copié.
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